十年光阴经典不变 这一出苹果Mac广告值得铭记

2016-12-10 10:43:32来源:作者:cnBeta人点击

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没有什么比广告能更好地体现出一家公司的文化和创意精神了。新果粉们看看现在的苹果,可能也不会想到它曾推出过像 Get a Mac 这样的广告系列吧。如今十年已经过去,当年的广告团队再次重聚,这能给我们带来怎么样的故事?

Get a Mac

Get a Mac 是苹果为了宣传旗下的 Mac 电脑,十年前曾经制作的一个广告系列。从 2006 年 5 月起至 2009 年 10 月,苹果总共推出了这个系列的广告 66 支。从中我们也可以看到它的人气高涨。

我们一看就能猜到 Get a Mac 是来自苹果的杰作,几乎每一集它都采用的是相似的模式:白色的背景,主角有两个。影星贾斯丁·隆身穿休闲服,代表 Mac;脱口秀主持人约翰·霍奇曼西装革履,代表 PC。每一集的长度仅有 30 秒,内容就在两人的对话里展开。

广告开始时 Mac 总是会先说:“Hello,I’m a Mac(大家好,我是 Mac).”然后 PC 就会接着说:“And I’m a PC(而我是 PC).”两人的对话会围绕 Mac OS 电脑和 Windows 电脑之间各个方面的优劣来进行。影片的最后,苹果当时主打的产品还会出现。

Get a Mac 系列之所以人气十足,是因为它那种不似寻常广告,轻松幽默又顺带嘲讽一把竞争对手的风格。你完全可以把这些视频当成小品短剧来看,乐上一会儿,并没有任何问题。之后,苹果还针对一些国家推出过特别版,如英国版和日本版。尽管它理所当然地会被人指责这样讽刺竞争对手“太小气”,但那并不妨碍 Get a Mac 获得各种广告相关的评奖,连任天堂都曾模仿该系列,推出过对比 Wii 和 PS3 的广告。

009 年 10 月之后,Get a Mac 系列广告再也没有更新。2010 年 4 月,扮演 Mac 的贾斯丁·隆称他得到消息,该系列“可能已经完结”。与此同时,苹果也撤下了它的官方页面,换上新的宣传计划“Why You’ll Love a Mac”。

如今十年匆匆而过,贾斯丁·隆、约翰·霍奇曼和当年负责 Get a Mac 系列的广告团队重新聚首,谈起当年。我们也终于可以趁此机会去了解,那时围绕着 Get a Mac 曾经发生过什么了。

遭遇乔布斯

Get a Mac 为什么会诞生?这个问题当然是要第一个被回答的。当时的创意总监杰森·施佩林(Jason Sperling)说:“当时有一款基于英特尔技术的全新 Mac 准备推出,那对乔布斯来说非常重要,因为它是第一款搭载超快芯片的苹果电脑。新产品能够在 微软 的游戏规则里打败它。乔布斯那时候真的需要一次足够分量的宣传来作为支持。”

Mac 对于乔布斯来说重要性非同小可,因为苹果的成功正是立足于它之上的。但是乔布斯并没有对广告团队做过多的指示,他只是简简单单地说:“知道吗?Mac 需要一次宣传。我们希望你们大伙儿能动起来做出点什么。”

不过下指示虽然是够简单,到广告该怎么拍的时候那可就难熬了。六个月的时间里广告团队每周都要给乔布斯展示 10 到 15 个方案。只要任何一点没有做好,乔布斯就会变得异常严苛:“停,你打光还能不能更好一点?”

被乔布斯否决的方案数不胜数,绝大多数都是因为在旁人看来根本无关痛痒的原因。过剧本的时候,他不断在说“这太蠢了,太蠢了”。甚至最后还出了大招:“我想要的广告到底在哪?如果你们搞不定,我们就去找其他有能力的人了。”

终于迎来转机

乔布斯“放大招”以后,整个团队就只能从头开始,重新去审视整个宣传的核心思想。他们不再去和 Mac 用户解释为什么 Mac 是更好的选择,而改去向 PC 用户点破 Windows 哪里不好。

至于广告具体的形式,副创意总监巴顿·科利(Barton Corley)说:“我们还是弄得简单一些吧。假设一部 Mac 现在走进房间,他会说什么?”而艺术指导斯科特·特拉特纳(Scott Trattner)回答:“‘大家好,我是 Mac。’好啊,那还得有另一个人说’我是 PC’。然后他们就开始讨论电脑。”

这个方案提交到乔布斯那里以后,意外地直接被通过。乔布斯钦定贾斯丁·隆扮演 Mac。提交上去的剧本也就成为了整个系列的第一集“病毒”。据说乔布斯还亲自指导了他们一些喜剧该有的原则。

至于为什么要用这种嘲讽微软的形式,宁可背负争议,特拉特纳说:“我们当时看到的情况是,人们购买 PC 只是因为他们上班的时候用的是 PC。这就造成了一种循环。人们并不真正知道他们为什么要买 PC。”执行制片人麦克·雷弗佐补充道:“史蒂夫想要对 PC 来个迎头痛击。他想要给那些消费者展示真相。”

“你真的想要把竞争对手打趴在地上吗?看起来就跟欺负人似的。”雷弗佐说,“还好那个时候我们是弱者,所以可以来得更狠一点。”

演员们

有趣的是,Get a Mac 最终拍出来的感觉还是和剧本里写的有所不同,Mac 和 PC 看上去更像是损友,而非原先计划的敌人。做出这样的改变的,不是那些团队里的什么总监,而是演员们。这样,广告短片看上去不再那么剑拔弩张,幽默气息更加浓厚。

特拉特纳评价说,开始拍摄的第一周他就发现两位演员非常特别:“他们的化学反应,故事的纯粹,让我们打造出来的东西也变得特别了起来。”或许正是因为隆和霍奇曼这种与生俱来的默契,让他们几乎在开拍的一瞬间就“擅自”改动了原剧本的主基调。

不过即便如此,霍奇曼还是表示他的角色 —— 也就是 PC —— 并不好演。设定里 PC 是一个 24 岁,有点酷的高个儿男子,而霍奇曼当时都已经 35 岁了。不过最后他表示自己还是找到了感觉:“即使不穿那身戏服,我就能进入九成的角色里了。”

贾斯丁·隆则表示他和霍奇曼的关系不可思议,即使两个人性格完全不一样,但却很快就相处得十分愉快。

十年过去

即使时间已经过去十年,当年曾经参与过 Get a Mac 拍摄的人们仍旧十分怀念。执行创意总监埃里克·格伦鲍姆(Eric Grunbaum)表示,后来苹果做了那么多的广告,Get a Mac 是最好的,因为它带来了一种没有前例的,真正让人惊讶的观看感受。

霍奇曼说:“如果我说话的口气让你觉得我已经接受了它已经完结很久的现实,正在继续着自己的生活,我告诉你 —— 完全不能接受。”这位扮演 PC 的脱口秀主持人说,他一直都在全副武装,准备重新上阵。

Get a Mac 不仅在全世界范围内积攒了极高的人气,它对那些亲身经历过广告制作的人们也产生了深远的影响。它为什么会有那么大的魅力?找个机会看一遍吧。

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